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累計票房43億!帶你看懂《流浪地球》背后的營銷策略
上傳時間:2019/02/27    瀏覽次數:284次

《流浪地球》的火爆程度,顯然已經超出了很多人的預期,甚至形成了一種文化現象,雖然已經持續了半個多月,但絲毫沒有減弱的趨勢,并且還蔓延到了大洋彼岸的美國,據稱紐約的電影院已經出現一票難求的盛況。

事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的,今天就從前期營銷策略的角度談一談,看看《流浪地球》是如何實現口碑票房雙炸裂的。

01強勢IP聯合為影片提供話題加持

可以說,《流浪地球》影片從誕生之初就是自帶光環的,雖然硬核科幻類影片在中國市場上仍屬于罕見物種,但并不代表這類題材沒有觀眾基礎,只是因為受制于劇本、技術、資金等因素的束縛,沒有人拍出過令人滿意的作品。

但《流浪地球》的片方成功解決了這些問題,因此也就具備了成功的前提條件,首先一點,就是IP足夠強勢

憑借《三體》一書的巨大成功,劉慈欣的個人品牌和口碑已經建立,在此基礎上孵化出的影片《流浪地球》,可以說占據了一個先天優勢。

而吳京作為另一個標志性人物的加盟,讓他在《戰狼》中積累的口碑和人氣得到一次釋放,雖然網上有大量的黑粉,但這也正是人紅是非多的具體表現,對于銷話題熱度和放大IP效應來說,反倒是可以利用的一點。

此外,北京文化作為幕后的主要操盤手,為整個影片的制作和推廣提供了保駕護航的作用,這家公司的實力和手段,也早已通過前幾部影片的成功運作得到了業內的一致認可。

因此,幾方因素聯合起來,足夠支撐起《流浪地球》的IP優勢,也便于宣發方在此基礎上進行話題營銷。

入局春節檔提供差異化觀影選擇

一部影片制作完成后,最重要的問題就是如何定檔,這個問題其實十分講究,這跟產品選擇上市時間一個意思,有時候時機的選擇甚至可以決定一部影片的生死,這方面的案例可以參考前一段由吳秀波主演的《情圣2》,這里就不做贅述了。

《流浪地球》選擇的是春節檔,這個十分火熱的影片密集期,作為一部在中國并不十分普及的硬核科幻題材影片,敢于選擇與其他賀歲片正面剛,說明片方還是有底氣的。

片方的底氣除了來自之前所說的強IP優勢,還有就是對觀眾喜好的精準把控。在以往的春節檔影片市場上,輕喜劇類型的賀歲片一直占據著排片市場的頭把交椅,然而隨著馮氏賀歲片的退出,以及觀影成熟度的不斷提高,多類型、多口味,乃至定制化內容的輸出已成為趨勢。

國產科幻片雖然是一塊難啃的骨頭,但也是一片未經開發的處女地,在這種背景下,高品質作品也就擁有了生存空間。

當春節假期來臨之時,數百萬人將涌入電影院,此時如果排片表上出現一個較為“另類”和個性化的選項,這種差異化的內容輸出方案勢必得到一次強烈的回應,尤其當該選項達到甚至超出人們的預期時,更容易形成口碑效應,從而引發二次傳播,帶動更多的人進場觀看。

多層面傳播吸引不同觀眾群體

雖然影片題材上屬于差異化傳播,但這種硬核科幻片很容易走入另一個盲區,即由于缺乏對女性觀眾對吸引力而流失大量群體,這顯然不是片方所希望的局面,畢竟電影屬于大眾文化領域,消費者應該越多越好。

為此,在宣發階段,片方選擇了多層面傳播策略,針對不同觀眾群體進行不同重點宣傳,尤其是那些對硬核科幻不太感冒的人群,片方選擇以親情、家庭為切入點,通過情感紐帶激發人們的共鳴

例如,邀請劉歡來演唱《流浪地球》的主題曲,利用他濃郁厚重的嗓音洞穿觀眾的情感防線,呼喚出中國人所特有的家國情懷,可以說聽者無不為之動容。

更為重要的是,這首《帶著地球去流浪》主題曲并沒有突出科幻、災難等影片元素,而是將“藍天”、“家園”、“海邊”等作為歌詞的重點,加上曹操的《觀滄海》詩詞,通過劉歡極具穿透力的嗓音唱出來,倒是頗能打動人心。

對于沒有愛情線的《流浪地球》來說,親情成為了一條貫穿始終的情感線,這一點也是片方用來重點宣傳的內容,并為此單獨制作了一條父子版預告片,通過父與子的情感關系來映射家庭溫情,同樣可以起到對大眾情感的無差別覆蓋。

除了以上兩點,其實片方還制作了不同版本的宣告片,也在網絡營銷了多個不同重點的話題,其用意就在于擴大影片的受眾范圍,多層面多角度嘗試吸引觀眾購票。

事實證明,片方的這些傳播策略是有效的,做到了不同觀眾群體的無差別覆蓋,為收獲41億票房和口碑奠定了群眾基礎。

提前點映制造金字塔口碑效應

在做完以上工作之后,《流浪地球》在正式上映前還有一個操作,那就是組織提前點映,這個操作可謂是點燃口碑的最后一根火柴。

提前看片是一把雙刃劍,做得好可以成功造勢,做的不好也很容易撲街,因此很多影片在采取這一策略時都比較慎重,但是顯然,《流浪地球》的片方還是比較自信的。

在這一環節,片方請到了各類媒體、KOL等來提前看片,并讓劉慈欣出面站臺,利用這些人通過群體發聲把影片傳播出去,放大口碑效應,吊足觀眾胃口,為影片的正式上映積累人氣。

從上到下的傳播方式

這種,成功制造起一波金字塔式的口碑傳播效應,為后期的話題延續和購票觀看提供了支持,很大程度上調動了人們的觀影熱情。

不過另一方面,也為后期的網友反噬播下了種子,畢竟當大眾擁有了話語權的時候,給你打個1分也很正常,本來也不存在什么統一的審美和價值觀。

不管怎樣,從影片的傳播和營銷策略上來講,《流浪地球》的提前點映無疑也是成功的,累計43億元的票房(截止至2月24日)就是最好的見證,對于片方來說,這就足夠了。

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