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聚焦品牌營銷——從消費者角度出發
上傳時間:2017/01/12    瀏覽次數:1288次

一、品牌意義是消費者心理上的覺知

一個消費者在選擇一個品牌的時候,并沒有太多的理由,往往就是一種直覺或覺知,雖然消費者認識品牌可能會有一些理性考慮,但真正決策時,往往就是一剎那,來不及想更多的東西,往往一個細小的因素,就成了決定夠買的理由,這也能也是精細加工理論(ELM)得以流行的原因吧。不過這種感覺是需要很長時間積累形成的。就像一個小伙子一見鐘情的愛上一個姑娘,其實他也說不清是什么原因,喜歡就是喜歡,但這種感覺是天長地久形成的,是他人生的經歷、審美心理、文化背景的綜合產物。消費者對品牌的認識也是一樣,基于他們的經驗、信息來源、文化、與社會層面,通過對品牌感知的一點點的積累,最后形成一個綜合形象。

消費者品牌心理意義的建構其實質就是通過產品聯系消費者,假如把產品比如成一個圓,消費者也是一個圓,品牌則是兩個圓交叉的地方,交叉的地方越多,意味著消費者對品牌的認同程度越高,消費者對品牌的選擇性與忠誠度越高,若當兩個圓完全重復,則品牌就成了消費者自我表現的一種方式。影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結構中具有某種情感成分,就好像愛的感覺只可意味不可言傳也。這種感覺來自于品牌傳播過程中的各個要素:產品品質、包裝、產品使用經驗、視覺色彩、標志符號、媒體廣告、聲音、賣場形象等。

二、品牌象征是產品身份的最重要標識

品牌是一種識別符號,是產品被識別的標志,可以說品牌也是產品的身份符號。同時品牌也是消費者的身份證,不同階層的消費者,不同個性的消費者,他們所使用的品牌是不一樣的,每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體。這一群人具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等,處于共同的社會階層,有著一樣的喜怒哀樂,品牌只能屬于某一部分人,他不可能代表每一個人,讓每一個人都認同他,要了解一個人的身份,只需看看他使用的品牌即可。事實上,一個人的衣著、所使用的物品,客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位,不同社會階層的人,開不同品牌的車,穿不同品牌的衣服,住不同社區的房屋,參加不同場所的聚會,使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙,每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌,當一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時,意味著他的經濟收入下降及社會地位的低落,一個低檔品牌的使用者,當他有條件使用高檔品牌,說明他的社會地位和經濟收入上升,品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經濟收入與社會地位的晴雨表。

三、品牌價值是精心打造與消費者體驗的結果

品牌是打造出來的,是通過精心塑造而成。經過精心設計,考究制造,反復錘煉,精益求精,最后形成一種有品味、有品位的東西,供人把玩,一個好的品牌與劣質產品的差別就在于,每一個細節的不同,仿佛一個純正的貴族,他的衣食住行、言談舉止,都會有他的講究,都極顯一種教養,他不會隨地吐痰,不會亂丟紙屑,一切都會盡顯優雅,品牌也是如此,一個一流的品牌比普通品牌,并不會多一些功能,多的是一些對細節的講究,電子表功能最多,但價格最便宜。

在象征性消費情境下,消費者選擇商品或品牌的準則不再基于"好"或"不好"這一理性認知觀,而是更基于"喜歡"或"不喜歡"的情感意愿。因為消費者所追求的是產品或服務能提供的一種象征性感受價值,包括身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。由于象征性消費更能體驗消費者自我與價值取向,它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。

品牌價值可以從消費者最喜歡的奢侈品品牌排行榜上得到驗證。如路易·威登Louis Vuitton(簡稱LV)多年來一直排在首位;其次是卡地亞;香奈兒、勞力士和寶馬也有很多的消費者表示喜歡。形成這一現象一方面是由于品牌是通過精心塑造而成,經過精心設計,考究制造,反復錘煉,精益求精,最后形成一種有品味、品位的東西,另一方面這種有品味、品位的東西還要通過營銷活動與消費者互動,讓消費者體驗到價值所在。

一個品牌的誕生,是一個系統工程,從市場需求的研究,產品概念的提出,產品的定位,產品的研制,產品的用料、產品的工藝、產品的命名、產品的包裝、產品的推廣等每一個環節,都需要精心的運作,由于每一個細小的環節都會十分講究,因此會額外增加更多的成本,為什么知名品牌會比較貴,道理就在這!從某種意義上說,玩味、品位品牌是有錢人的事,只有消費者的收入增多了,從滿足生存的功利性的追求,上升到對品質的講究,品牌才是可以考慮的,這就是為什么經濟發達的大中城市的消費者,比落后的農村地區的人更有品牌意識的道理。

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