?長安CS15:“自在活出彩”-轟動全城的區域上市-大型活動 熊之舞串词
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長安CS15:“自在活出彩”-轟動全城的區域上市

廣告主:長安汽車

廣告代理:石家莊市星河廣告有限公司

項目背景:長安CS15是一款目標消費群體鎖定25-35歲的年輕新生代,以“自在活出彩”為產品slogan的都市小型SUV。

石家莊星河廣告在對產品與客群做了深度剖析后,結合區域營銷環境,用一場轟動全城的“彩色陽光跑”詮釋CS15昂揚向上的產品內涵,并通過晚間迎合受眾口味的“文藝風”上市,引發受眾對“自在活出彩”的情感共鳴。

傳播挑戰:相關數據顯示,2016年1-5月共計投放155款新車,其中SUV58款,占比高達37.4%,在SUV市場高速增長的趨勢下,小型SUV更是異軍突起,井噴依舊。

長安CS15全國上市后,區域如何使這款小型SUV跳出同質化產品包圍圈,快速讓目標客群認知接受并形成價值認同,如何在區域內使之壓制競品,強勢發聲,便成為了長安CS15區域上市前的思考與挑戰。

上市策略:

1、延續總部上市脈絡,一脈相承,放大產品區域音量;

2、通過slogan提煉產品調性與價值內核,尋找與之高度契合的活動形式與傳播手段,引爆關注熱潮,為產品貼標簽,用客群貼標簽;

3、線上線下聯動,小活動大傳播,以落地性活動為爆發原點,通過全媒體布局為CS15造勢,并運用社交平臺等自媒體渠道引發核裂變式傳播效應;

4、萬眾一心,全省聯動,區域近60家經銷商同步上市,星火燎原之勢打造CS15上市最強音。

活動思考:

1、【線下活動】如何通過上市動作詮釋產品slogan“自在活出彩”?如何設置上市環節,表達CS15昂揚向上、年輕有活力的情感價值?

2、【目標客群】在與產品調性相匹配的同時,線下活動如何最大限度激發目標客群的參與性與主動傳播性?

3、【活動傳播】如何以最小的傳播成本輻射最廣的受眾,打造上市最強音?

4、【熱度延續】如何以點帶面,以省會城市上市的“星火”引發全河北區域的“燎原”?

上市亮點:

1、白天,以一場穿越全城的“CS15陽光跑”為上市蓄勢,傳遞新品先聲

為突出長安CS15“車身顏色豐富,可個性定制色彩”的產品特性,詮釋“自在活出彩”的slogan,傳遞CS15年輕有活力、昂揚向上的產品內涵,并考慮到目標受眾的參與度與主動傳播性,新品上市的預熱動作選用張揚奔放的“陽光跑”方式,加以“彩色”“涂鴉”等關鍵詞做環節設計,在彰顯產品特性的同時,表達了客群渴望突破、追求個性的情感訴求,實現了產品與客群的情感共鳴。

“CS15陽光跑”路線全線貫穿河北省會四大重點商圈,以最廣泛的輻射圈影響到了更多的目標群體,有效傳遞了晚間上市的活動信息。

在奔跑途中,設計起跑儀式、創意擺拍、跑團合影、簽署宣言、涂鴉手印墻等一系列互動環節增強活動的趣味性、參與性與傳播噱頭,有效實現了“為產品貼標簽,為客群貼標簽”的雙贏目的。

2、晚間,選擇年輕人云集的文藝慢吧為上市地點,談夢想,做情懷

選擇坐落在萬達廣場身后的咖啡館酒吧作為上市地點,“小清新”“文藝青年”云集,營造輕松融洽、老友相聚、談夢想講情懷的氛圍環境。

在石家莊萬達廣場“悅己 Cafe·Bar”里,畫框、地毯、樓梯、桌貼、臺卡、罐啤、精致甜品……場地內外一切可布置的環境,都被賦予了CS15的標識元素,強化產品名稱認知與slogan認知。

3、弱化“理性用車需求”,強化“感性價值需求”的上市流程,打破常規

鑒于長安總部3月份在中國人民大學舉辦了CS15全國上市發布會,亮相了新車,公布了價格,故在區域上市動作中,弱化新車亮相、車型講解、價格公布的環節,轉而將重點放在產品性格塑造、產品調性詮釋、產品標簽化傳播的軟性植入上,使消費者對CS15的“理性用車需求”轉變成“感性價值需求”,打破心理界限,由情感共振、價值共鳴激發消費欲望,觸動消費行為。

4、傳播動作與執行動作同步,強調活動報道的及時性與時效性

整合運用官方微博、微信公眾平臺、垂直網站論壇、各大新聞門戶媒體渠道同步撰稿刊稿,第一時間傳播活動“陽光跑”與“夜間上市”的亮點環節與活動詳情,結合目標消費群體媒體選擇的對應時段和閱讀習慣,針對不同媒體平臺選擇不同的刊稿時間進行信息推送。

5、社交平臺全方位運用,真正意義上市的核裂變傳播效應

上市前期,垂直網站發起活動專題版塊進行預熱招募,自媒體社交平臺發起話題互動;活動當天,騰訊新聞APP全程直播上市盛況,除微博、微信公眾平臺、垂直網站論壇精華帖外,活動全天持續推出“朋友圈轉發集贊送禮”與“CS15集贊王”活動,并在晚間上市現場,為集贊王頒獎,利用朋友圈傳播渠道,將活動與產品信息送達至廣泛消費者中,N級傳播引發了核裂變式的傳播效應。

6、全省聯動

CS15河北省會上市動作完畢后,次日,全省11地市所有經銷商在店頭終端同步舉辦“CS15上市試駕品鑒會”,將老客戶、老帶新客戶、意向客戶、潛在客戶邀約到店,實現了CS15上市動作由省會為原點,向全省輻射擴散的市場效果,引發了消費者對CS15的持續關注,并及時有效地轉化客戶,實現收割實銷,塑造了新品口碑,延續了市場熱度。

傳播效果:騰訊新聞APP全程直播;活動當天官方微博實時發布活動詳情,及時互動;微信公眾平臺當天推送側重點不同、切入點不同的自媒體稿件8篇,閱讀人數破萬,轉發量空前;垂直網站論壇精華帖與直播貼實時傳播并點評新車,省級地市級30家媒體對此次CS15上市盛況進行了跟蹤報道。值得一提的是,參與朋友圈圖文集贊活動的人數保守估計達200余人次,按每人朋友圈200個好友計算,CS15上市信息與產品信息有效送達至4萬余人;“CS15集贊王”獲得者共獲219個贊,150贊以上的客戶共20余人,將朋友圈核裂變式的N級傳播效應發揮到了極致,引爆了長安CS15在河北區域的關注度,為產品在上市后期維持并延續市場熱度打下了堅實基礎,引發了消費者對產品的持續關注。


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